Avvocati e pubblicità, un argomento mai approfondito
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Articolo del 29/08/2006 Autore Avv. Paolo Gatto Altri articoli dell'autore


Di divieto di pubblicità se ne discute da anni; è uno degli argomenti portanti dei codici deontologici, ma la sua disciplina non è mai stata oggetto di uno studio organico; è sempre stato considerato un principio indiscusso, ma nessuno si è mai peritato di scomporlo nei suoi elementi essenziali allo scopo di poterne studiare anche l'evoluzione.

Il problema “pubblicità” si inserisce nel complesso degli altri argomenti oggi all'ordine del giorno quali le tariffe, il mercato ecc.; da più parti si invoca l'equazione “avvocato = professionista / studio legale = impresa”, si scrivono libri sul marketing ed il management degli studi legali, opere che non paiono introdurre novità che non si riducano ad un poco probabile affiancamento dell'ufficio legale all'impresa e ad una poco fortunata applicazione dei principi di gestione economica societaria allo studio professionale.

In realtà, è chiaro a tutti che, in passato, l'acquisizione di clienti, la gestione delle informazioni, i profili economici degli studi legali, costituivano procedimenti secondari, esclusivamente accessori allo svolgimento dell'attività dell'avvocato, procedimenti che, in assenza di concorrenza, costituivano semplici passaggi automatizzati: il cliente si presenta e conferisce il mandato, l'attività viene svolta, il cliente paga e non si presentano altre necessità; con l'aumento della concorrenza, con il cliente sempre più (non sempre a ragione) esigente, questi procedimenti accessori all'espletamento dell'attività diventano sempre più autonomi e critici e si comincia ad avvertire la necessità di una vera e propria scienza; cambiano le esigenze, si sviluppano forme di pubblicità, si cercano sistemi per raggiungere il cliente, il prezzo tende a livellarsi verso il basso, ma le tariffe si alzano perché nascono anche nuovi mezzi per gestire le controversie, sono necessarie maggiori spese per l'aggiornamento, per la logistica, per le comunicazioni.

Invero, non è che lo studio legale diventa impresa, ma certi procedimenti, al di fuori della stretta attività, inizialmente molto semplici, diventano critici per la sopravvivenza stessa dell'ufficio; queste procedure possono essere raggruppate in cinque: mercato, esecuzione dell'attività, gestione economica, gestione delle informazioni, logistica.

Il cliente non si acquisisce più rimanendo in studio ad attenderlo, è necessario andarlo a cercare, convincerlo a rivolgersi all'ufficio, al cliente non può più venire imposto un prezzo e non è sempre pronto a pagare alla prima richiesta, è necessario gestire l'economia dell'ufficio, è necessario attuare procedure logistiche, gestire gli spostamenti, gli accessi agli uffici, gli orari di attività si espandono, è necessario sempre maggiore approfondimento; e questi procedimenti sono carattere induttivo, sono procedure investigative, difficili da pianificarsi in programmi prestabiliti, variano dall'esperienza, dall'intraprendenza e dall'intelligenza e versatilità del professionista, dall'occasione. Inoltre, trasversale alle procedure di mercato, di esecuzione, logistiche ed economiche, è la gestione delle informazioni, la procedura che unisce e attraversa tutte le altre, fornendo il materiale di lavoro, dall'aggiornamento e approfondimento scientifico, al mercato, alla gestione economica (solvibilità del cliente, suo profilo personale ecc.).

La pubblicità è, appunto, una complessa forma di gestione delle informazioni finalizzata all'affermazione dello studio sul mercato , è la scienza dell'apertura e gestione dei canali informativi tra professionista e cittadino, la proposizione dell'identità professionale dell'ufficio, è un mezzo sempre più importante per la sua sopravvivenza ed affermazione.

La domanda è: perché vietarla? Solo per superati motivi di decoro? Perché può comportare accaparramento di clientela a scapito degli stessi professionisti? Non solo.

La pubblicità nasce vietata, nella professione forense, per un motivo molto più valido; la pubblicità, in un certo verso, è sempre mendace e la spiegazione può essere fornita agevolmente con un esempio: Tizio e Caio sono due avvocati di eguali capacità professionali; Tizio, attraverso mezzi informativi (carta da lettere, presenza su elenchi e agende, targhe, ecc.) riesce a raggiungere, in un anno, cinquecento persone e ad aprire cento procedure nuove; Caio, al contrario, sfrutta meno i canali informativi, raggiunge solo la metà delle persone, e inizia la metà dei procedimenti di Tizio; la conclusione è che Caio, nonostante sia bravo come Tizio, ha meno clienti; il problema diventa di chiara gravità se Tizio è anche meno bravo di Caio ma, tramite la pubblicità, viene ad avere più clienti, con un danno alla collettività che si ripercuote sullo stesso diritto, oggi costituzionalmente garantito, di difesa.

La situazione, però, si evolve, aumentano gli avvocati, ma si espande anche il mercato, i clienti potenziali non sono solo i commercianti, gli imprenditori e i grossi proprietari ma sono, sempre di più, anche i lavoratori dipendenti, gli inquilini, i piccoli proprietari, persone difficili da raggiungere.

A questo punto Sempronio, più giovane di venti anni di Tizio e Caio, diventa avvocato ma, nonostante sia più bravo di loro, non riesce ad avere clienti perché nessuno lo conosce; si presenta, allora, il problema contrario, il divieto di pubblicità crea un danno alla collettività, atteso che non consente al migliore di affermarsi; per cui il divieto viene abolito.

Ad un certo punto diventa avvocato Mevio, molto meno bravo di Sempronio, ma molto più “sveglio” e, magari, già ricco di famiglia; questi investe denaro non solo per raggiungere più persone possibili, ma anche al fine di esercitare una tipologia di comunicazione che si impone per la maggiore evidenza, frequenza e, soprattutto, per il maggior costo. Il cittadino medio (alla quale categoria, purtroppo, ho verificato di appartenere anch'io) lo incontra ovunque, sugli elenchi telefonici a caratteri cubitali, sui giornali, negli inviti ai convegni e si forma una certa idea, cioè quella di un professionista “noto”, “esperto”, e, soprattutto, che ha raggiunto un certo livello di capacità economica, segno evidente di notevoli capacità professionali; e qui si torna alla pubblicità mendace, Mevio ha più clienti di Sempronio pur essendo meno bravo; ma se, al contrario, Mevio fosse davvero noto perché valido, esperto ed avesse raggiunto un certo livello economico, stanti le sue capacità, sarebbe giusto limitarne l'attività di informazione ed impedire che i cittadini si rivolgano a lui anziché ad altri?

Per concludere, in assenza di un approccio sistematico con la materia, è impossibile stabilire delle regole che non vadano oltre ad aridi ed anacronistici divieti; l'argomento relativo alla pubblicità è sempre stato imposto come un dogma ed il codice deontologico si è dovuto uniformare alle trasformazioni in atto facendosi superare dagli eventi più che gestendo i cambiamenti; ma si sa, i dogmi generano detrattori, i detrattori generano correnti di pensiero e le correnti di pensiero generano idee politiche e queste vengono, normalmente, imposte da chi comanda, come la legge Bersani.

Ora gli Ordini sono stati investiti del potere di controllare l'uso che viene fatto del diritto di farsi pubblicità, e questo potere potranno esercitarlo in tre modi: insistendo ottusamente nei divieti, ed allora perderanno credibilità e saranno superati dalla legge, decidendo le situazioni “caso per caso” , rischiando di utilizzare due pesi e due misure, oppure potranno, finalmente, studiare scientificamente e alla radice la materia e stabilire dei principi che si informino allo spirito della professione, così come deve intendersi quale garanzia di rango costituzionale.


Avv. Paolo Gatto
Avvocato

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